三季度手機業(yè)觀察：換機潮下全球回暖 中國市場競逐AI

2025年第三季度，全球智能手機市場重迎暖意。

Omdia數據顯示，三季度全球出貨同比增長3%，本季度的反彈得益于強勁的換機需求，以及多家廠商在繁忙的2025年第四季度到來前，提前在渠道中備貨。

其中，三星、蘋果的市場份額全球排名前二，但蘋果的新機組合卻出現冷熱不均。

多家機構數據顯示，盡管iPhone 17系列表現亮眼，但是新產品線iPhone Air出貨量有限。天風國際證券分析師郭明錤表示，iPhone Air需求低于預期，供應鏈的產能普遍到2026年Q1會縮減80%以上，部分出貨前置時間較長的零組件，預計在2025年底前停產。

再看國內市場，Omdia數據顯示，三季度中國大陸智能手機市場同比下降3%。但結構調整加速、競爭格局重塑，vivo重返第一，華為已經攀升到第二，行業(yè)正從“量的競爭”邁向“質的升級”。

整體而言，Omdia手機行業(yè)研究負責人劉藝璇向21世紀經濟報道記者表示：“我們預計從2025年到2029年，全球智能手機市場的體量還會有5400萬部出貨量的增長，其中近七成來自新興市場的增長�！�

與此同時，AI智能化與形態(tài)創(chuàng)新成為新一輪周期的增長引擎。從換機需求復蘇到生態(tài)壁壘構筑，從全球擴張到高端突圍，智能手機產業(yè)正處于新的轉型期。

換機需求復蘇 全球競爭升級

從全球市場看，手機業(yè)三季度增長動力來自兩個方向。其一是隨著換機周期到來，全球的換機需求逐步釋放。其二則是各大廠商在硬件與AI體驗上的創(chuàng)新重新激活了消費意愿。

排名依然集中在頭部企業(yè)，Omdia的數據顯示，在全球前五大廠商中，三星以19%的市場份額連續(xù)第三個季度穩(wěn)居第一，受益于Galaxy A系列的熱銷和第七代可折疊機的升級。

蘋果表現尤為強勁，iPhone出貨量同比增長4%，創(chuàng)下史上第三季度最高紀錄。iPhone 17系列的提前需求推動其市場份額達到18%，成為本季度反彈的重要推動力。

此外，小米本季度表現穩(wěn)定，市場份額為14%，傳音和vivo各占9%，共同躋身本季度前五大廠商。

Omdia研究經理周樂軒指出：“消費者對智能手機的升級和換機需求正在恢復，這推動了市場在經歷年初波動后重拾增長勢頭。從2024年第三季度的表現來看，前五大廠商的出貨量均實現了同比增長，正是這一趨勢的體現�！�

他補充道：“今年主要品牌的新品發(fā)布反響積極，領先廠商在硬件與軟件之間實現了更好的平衡。本季的硬件亮點——包括可折疊機型、超薄設計、大膽配色以及背面副屏設計——成功吸引了消費者的目光。相比前幾個季度，多家廠商已經上調了生產目標，因為新品的初期需求超出了預期�！�

與此同時，中國品牌的全球影響力進一步擴大，獲得了更多的手機市場份額。劉藝璇告訴21世紀經濟報道記者：“從數據來看，2025年上半年，中國品牌在海外市場的份額已經超過50%，現在是52%，這個數字在2013年的時候只有11%。我們也預期中國品牌未來仍然會持續(xù)撼動全球一些老牌廠商的地位，以及全球的競爭格局。”

劉藝璇指出，過去10年，中國的品牌如OPPO、vivo、小米、華為、榮耀等都在系統地向海外市場做擴張，還在海外市場逐步實現本地生產、本地團隊的建立與長期投資，實現了從走出去到扎下根的轉變和進步。

來到新的階段，中國品牌在海外市場的策略也在升級�！半S著市場逐漸地越來越飽和，甚至是因為成本上漲，競爭又激烈，在這樣利潤收縮的背景之下，廠商也在做更多多元化的商業(yè)模式的轉變和升級。包括AI服務的一些變現、設備金融、售后延保、媒體服務新收入等，會越來越多地成為廠商后續(xù)策略的重點方向。”劉藝璇說道。

整體來看，全球市場的復蘇并非簡單的量的回升，也是一次結構性重構。高端化、智能化、收入模式多元化，正在成為全球手機產業(yè)的新增長點。對于中國廠商而言，如何在保持海外增長勢頭的同時，通過生態(tài)延伸實現更高利潤，將成為決定未來全球競爭格局的關鍵命題。

中國市場重塑 前五爭霸AI

相比全球市場的溫和增長，中國智能手機市場在2025年第三季度依然處于調整周期中。Omdia數據顯示，三季度中國大陸智能手機市場同比下降3%，但跌幅已較上季度收窄，顯示出市場正逐步企穩(wěn)。

而頭部廠商之間的差距進一步縮小，競爭繼續(xù)保持白熱化。根據Omdia數據，第三季度vivo以1180萬臺的出貨量重回第一，占據18%市場份額。華為緊隨其后排名第二，出貨量1050萬臺，市場份額為16%。蘋果延續(xù)上一季度的漲勢，出貨量1010萬臺，排名相較去年同期上升兩位，躋身市場前三。小米出貨1000萬臺，OPPO出貨990萬臺，分別位列第四第五。

Omdia分析師鐘曉磊指出：“盡管市場已連續(xù)兩個季度回調，但跌幅的收窄意味著年初國家補貼計劃帶來的階段性出貨波動正在消退，市場節(jié)奏逐步回歸常態(tài)。同時，審慎的出貨節(jié)奏為廠商提供了健康的庫存水位，為第四季度豐富的旗艦新品發(fā)布、雙十一電商旺季及新一輪補貼政策預留了充足的備貨基礎。”

不過，Omdia首席分析師侯林（Hayden Hou）表示：“盡管連續(xù)回調，但根據Omdia的預測，2025全年中國大陸智能手機出貨在國補背景下預期實現溫和增長。本土品牌正通過外觀設計、電池、攝像頭能力等來實現產品的差異化，并通過不斷升級的AI功能及用例強化用戶體驗，以吸引本地用戶——中國用戶是全球發(fā)達市場中對AI傾向性最強的消費群體。”

尤其是今年以來，AI成為各家廠商瞄準的重點，目前來看AI手機的發(fā)展方向，已從概念炒作走向系統落地。廠商開始在高端產品線上承擔AI戰(zhàn)略的關鍵角色，尤其是華為榮耀等國內品牌，正通過持續(xù)的軟件優(yōu)化與生態(tài)布局推動AI從功能走向體驗。

劉藝璇向記者談道：“雖然AI功能還沒有成為消費者換機的主要驅動因素，但在國內市場有80%多的消費者提到在考慮下一部手機時，AI功能是非常重要的，大部分人越來越在意AI體驗�！�

這也意味著AI正成為消費者購機考量中的潛在標配。“與剛興起的時候相比，無論是功能嵌入深度、使用體驗，還是應用場景豐富度，都在短短一年之內顯著提升。尤其是高端手機產品線方面，也是廠商落地AI特別重要的承接產品線。我們認為在AI賽道上，如果能夠做出更多的差異化護城河，是能夠改變市場格局的，尤其像蘋果，在AI這邊的落地在國內市場會相對慢一些。”劉藝璇分析道。

總體來看，2025年三季度的中國手機市場雖仍處調整中，但競爭已轉向“拼體驗”“拼智能”“拼高端”，前五陣營勢均力敵。而AI正成為市場格局的新變量，從宣傳噱頭走向核心能力，正在改變用戶選擇邏輯。隨著第四季度新品集中上市與雙十一消費季到來，中國智能手機市場或將迎來結構性修復。

（作者：倪雨晴 編輯：駱一帆）